Netflix如何將自己賣給世界

Netflix每年花費數億美元來推廣該服務中的個人電影和電視節目。但是現在，該公司已決定將大量資源投資於營銷更一般性的東西：Netflix本身。

本月初，流媒體開始了其有史以來的首個全球品牌廣告系列，這是一個圍繞標語“一個故事”建立的27個國家促銷活動。 Netflix將將這一短語附加到世界各地的數字，電視和廣告牌廣告上一個90秒的視頻點這結合了該公司創意家庭（包括美國導演Ava Duvernay）的二十多個原始頭銜和敘述的片段。所有廣告都將以Netflix熟悉的Red Progress Bar為特色，這是一種藝術工具，旨在強調故事情節的發展如何改變觀眾看待事物的方式。 Netflix品牌副總裁埃里克·帕洛塔（Eric Pallotta）在公司博客文章中解釋說，“一個故事”一詞的意思是“封裝了對講故事的熱情，這是Netflix的核心- 以及我們與之合作的創作者世界 - 試圖帶給我們的成員。”

Netflix過去幾次（而不是其編程）提倡自己，但是這些景點大多是在公司歷史上試圖教育消費者的時刻。早期，這意味著要出售DVD通過郵件或者如何使用服務;到2010年，競選活動使用幽默來讓人們知道Netflix技術現在使他們能夠觀看“立即”通過他們的電視機。但是，有了近2億全球訂戶，並且幾乎普遍地認識了數十個國家的Netflix名稱，因此不再需要告訴觀眾Netflix是什麼或它的工作原理。相反，該公司希望提醒人們為什麼這項服務有價值，甚至必不可少。

雖然Netflix儘早擁有流媒體空間並繼續占主導地位，但與類別的代名詞是一個不利的一面：失去品牌身份很容易。這樣的經典例子是單詞克萊內克斯，即使他們談論的是泡芙或蘇格蘭人，人們也會經常用來描述任何類型的薄紙。流媒體也發生了類似的事情。對於那些不密切關注娛樂業務的來源和娛樂業務的人來說，將流媒體平台上的任何內容都標記為“ Netflix展覽”，甚至可以互換考慮平台。對於Netflix來說，這並不是一個大問題，因為坦率地說，沒有其他競爭對手的流媒體幾乎可以匹配Netflix組合的原創和圖書館產品的廣度和深度。

當然，在過去的一年中，情況發生了變化。 Netflix在流媒體中仍然可以說是最好的課程，但是HBO Max和Disney+等資金豐富的競爭對手的出現以及Hulu在提高其內容遊戲方面所做的巨大大步提高了流媒體遊戲的競爭力。更重要的是，電視太多的時代 - Netflix在創建中發揮了關鍵作用！ - 意味著即使是Netflix也需要更加努力地脫穎而出，以使其當前的成員甚至不考慮取消。 “一個故事”似乎旨在幫助彩帶做到這一點。

據Pallotta稱，該活動旨在在Netflix品牌及其最受歡迎的遊戲之間建立聯繫。高管告訴我：“我們生活在一個快節奏的世界中，值得關注的是很多東西，我們想擊敗它並放慢速度。”的確，最初的90秒“一個故事”很清楚地引起了情感反應：鼓舞人心的音樂，敏感的剪輯（陌生人的東西例如，孩子們擁抱），莊嚴的敘述都試圖讓觀眾認為Netflix是他們的電視BFF。

隨著Netflix作為第一個真正的全球電視平台的地位，“一個故事”活動正在定制和擴展，以吸引不同國家的觀眾：

➽雖然Duvernay是美國廣告的聲音，並且在其他一些國家也聽到了，但Netflix Australia的觀眾會聽到Hannah Gadsby的聲音頂級男孩敘述英國版本。其他敘述者包括MajaSchöne（黑暗的）在德國； Yalitza Aparicio（羅馬）在墨西哥；尤其是哥斯達黎加兄弟會）在巴西。

➽美國廣告中的大多數節目和電影都以全球版本彈出，包括陌生人的東西，，，，老虎國王，，，，婚姻故事，，，，奧扎克，，，，皇冠，，，，巫師，，，，歡呼，，，，大嘴，，，，橙色是新黑色，和我從來沒有。但是有些頭銜僅在特定國家和地區出現，例如精英在西班牙或Bojack Horseman和王國在亞太地區。 Netflix讓各個地區的營銷高管選擇要包括哪些顯示以及要使用的敘述者。他們還根據需要調整廣告副本的措辭。

➽當地的Netflix高管還開始通過為其地區生產社交媒體內容來擴展“一個故事”。例如，印度Netflix有一系列視頻採訪創作者討論了他們的項目的靈感，而Netflix的英國和巴西團隊則使用了Red-Progress-bar肖像畫社交媒體模因。

就像Netflix的新品牌運動一樣，我也認為，這一策略是較早的電視時代，這是有趣的。在廣播電視的輝煌時期（即1970年代和1980年代），網絡將在（當時）營銷活動上花費大量錢，旨在確切地做Netflix想要對“一個故事”做的事情。是否是ABC提醒觀眾“還是一個”對於臀部，時尚情景喜劇和戲劇，或NBC敦促我們“回家”黃金女孩和家庭關係，，，，這些活動使用了最喜歡的節目和星星的圖像來喚起有關該網絡的溫暖，模糊的感覺。

然後，高管希望觀眾想到ABC或NBC，而不僅僅是電視的通用思想。 “您找到了朋友將要去的地方，”叮噹聲走了。 “這就是為什麼我們希望您會觀看ABC的原因。”目的是讓人們愛上一個網絡，以至於他們回到家時只會打開一個頻道，看一整夜。 Netflix的廣告系列既既複雜又範圍。但是我認為背後的想法幾乎是相同的：Netflix不僅僅是另一個流媒體選項； Netflix是Netflix。

在接下來的幾週內，從流媒體“戰爭”中的前線開始，為一系列新聞做好準備，這些新聞沒有引起大量關注：設備製造商之間的戰鬥。就像Netflix vs. HBO Max一樣，與Roku，Amazon，Apple和Google等公司進行了同樣激烈的競爭。所有人都希望讓消費者不僅投資於他們製造的硬件上，而且更重要的是，在包含所有這些流媒體服務的屏幕生態系統上。從今天開始，其中一些設備製造商計劃宣布其產品線的重大刷新。

➽亞馬遜今天首先出門。就在本週的緩衝運輸之前該公司發布了其亞馬遜消防電視產品的更新，儘管沒有改變遊戲規則的東西，但該公司確實說它將開始推出新的消防電視“體驗”，這是一種奇特的說法，說用戶界面正在大修。現在，您將能夠為多達六個人製作個人資料，並且與Alexa的語音集成顯然會比現在更深入，更精緻（在Fire TV菜單上包括專門用於Alexa可以做的單獨的樞紐）。該平台還為Fire TV Cube添加了視頻通話功能，儘管您需要為此購買單獨的相機。亞馬遜稱其為該公司有史以來做過的“最大體驗更新”。

這家科技巨頭還正在更新消防電視棒，使其更快50％，並增加了杜比Atomos和HDR支持。新的消防電視棒的價格為40美元，而功能較低的消防電視棒Lite的售價為10美元。最後，亞馬遜今天還宣布，其Echo Show設備的用戶現在將能夠流式傳輸Netflix（到目前為止不可能以某種方式），並表示正在推出一項名為Luna的遊戲訂閱服務，該服務將與Fire TV（和Fire TV（and）集成在一起（和，當然，亞馬遜的抽搐）。雖然消防電視是整個亞馬遜帝國的相對小部分，但該平台實際上很受歡迎，由於市場研究人員估計，消防電視在全球與Roku的市場份額大致相同，因此毫無疑問，亞馬遜將服務與許多消費產品捆綁在一起。

仍然要在未來幾週內出現：

➽Google已安排了9月30日（星期三已經報告了那是Google計劃介紹其Chromecast流媒體設備的新版本。不過，最重要的是，這款新設備可以攜帶一個新名稱（我聽到了從Google TV到Nest TV的所有內容），並且它將首次包括一個遙控器。 Chromecast用戶先前通過電話應用程序操作了該設備，但是遙控器將使我們在不想使用手機控制電視機的Roku，Apple和Fire TV的競爭力更大。正如我們之前所指出的那樣，Google也有跡象計劃將其用戶Chrome TV界面從根本上進行，以使其更符合YouTube TV。

➽還沒有官方，但是我從消息來源聽到了Facebook可能還準備好刷新其門戶視頻通話設備去年，這增加了電視流的功能。

➽年上一次宣布2019年9月的新產品陣容，以及通常每年至少更新其產品。對於公司而言，很快就會發布一些新聞是有意義的。

➽蘋果在下個月可能會舉行另一場媒體活動，以揭露新的iPhone。它還會推出新版本的Apple TV，可能是具有易於使用的遙控器的新版本嗎？我看過有關此類更新時間的相互衝突的報告，但上個月彭博建議更新的設備可能要到明年才發貨。

這些設備戰爭不僅僅是誰可以用最華麗的硬件吸引世界上的技術極客。由於硬件製造商已經越來越意圖抓住訂閱和流媒體平台的廣告銷售所產生的收入的份額，因此有大量的錢。那就是剛好的對峙在Roku和Nbcuniversal的孔雀之間，以及為什麼Roku一直與Warnermedia的HBO Max一起打硬球。

➽正如預期的，虛擬艾美獎的評級是非常糟糕。儘管右邊的那些人會暗示，但下降與政治無關（相信我，當獎項顯示吸引了2500萬觀眾時，名人們正在發表大量政治演講）。事實是，線性電視總體上看到大量收視率都在全面下降，而在名人生機在社交媒體上的一舉一動的時候，獎項表明並不那麼特別。今年，艾美獎不得不對抗NFL，這無濟於事和NBA季后賽。

但是，除了所有這些藉口之外，電視學院和電視業務應該找到一種讓艾美獎的方法，讓艾美米人在更多的眼球面前。

一個建議：重新談判當前的“圓形旋轉”協議，其中四大廣播公司輪流播放該節目，因此艾美獎實際上每年在多個網絡上播出。至少，公司應該能夠在他們控制的所有平台上抹灰節目，ViaComcbs將BET獎或MTV獎項之類的事件放在十二個渠道上。為什麼今年的節目Air無法在ABC，Freeform，ESPN2，甚至Hulu的基本版本（即沒有現場電視組件的計劃）上生活？更好的是，與YouTube或Twitter達成協議，以便除網絡外，在這些平台上免費的節目流。廣播網絡希望支付很多對於非廣泛的電視轉播，少少了，但是Google有深厚的口袋，並且有興趣接觸那些觀看直播電視的人們（並且可能想訂閱YouTube電視）。弄清楚一些東西，以便數百萬不再支付有線電視甚至現場電視服務的美國人可以輕鬆觀看該節目。它不會扭轉太多的衰落，但可能會阻止出血。

➽Quibi正在考慮根據華爾街日報。如果服務在不到10個月的時間內實質上折疊了10分鐘以下的內容，則具有諷刺意味的是。雖然我長期以來都同意關於Quibi的行業共識，即為什麼？ - 我還認為不應該被視為一個笑話。實際的Quibi應用程序實際上非常漂亮，是一種非常優雅的觀看流內容的方式（即使整個旋轉風格的東西都是愚蠢的）。還有一些好的表演，例如克里斯西法院和quibi-fied版本的60分鐘。我仍然認為，Quibi犯的最大錯誤之一是在為其簽署的每個項目和人才交易發起炒作之前的一年。靜靜地潛入並試圖使行業感到驚訝要好得多，而不是建立您不可能滿足的期望。

➽人們在屏幕迷是天才的，但他們以最新的誠實預告片的努力為自己。這是一個“每項流媒體服務”，它無情地識別了Netflix，CBS All Access，Hulu和，以及，很好的弱點每個流服務- 然後漏洞說弱點會產生有趣的效果。我甚至不會破壞一個笑話。只是看。

雖然我最喜歡的Yore網絡圖像廣告是從1970年代和80年代開始的，但必須關註今年的20週年紀念日：“夜晚很年輕”。競選網絡的所有大明星聚集在一起，假裝他們都是最好的朋友和同事，即使在他們的演出中，他們也已經滅絕了。但是在本世紀初，WB的營銷天才（他們真的是天才）決定恢復並大幅度地使這個想法現代化。

使用四個季節的“ 1963年12月（哦，一個夜晚）”的封面封面 - 維生素C！- 廣告活動的特色是WB明星，例如傑米·福克斯（Jamie Foxx），凱里·羅素（Keri Russell），米歇爾·威廉姆斯（Michelle Williams），凱蒂·霍爾姆斯（Katie Holmes ）和莎拉·米歇爾·吉爾（Sarah Michelle Gellar），閒逛，讓吵鬧的俱樂部裡，一個充滿了美麗的人。他們誘人地凝視著相機（彼此之間），看起來比任何凡人都希望成為的涼爽和嬉皮士都更涼爽，並且從來沒有讓他們試圖讓您觀看電視網絡。當然，WB並沒有持久：公司政治與UPN合併成為CW（仍然適合青年演示）。但是，像“夜晚”運動之類的營銷是許多人仍然深愛著WB的原因之一。