Netflix的不良習慣已經趕上了

照片插圖：禿鷹；照片由Steve Dietl/Netflix

Netflix週二宣布令人震驚的消息後二十分鐘，這是十年來的第一次丟失的在財政季度的訂閱者，競爭對手流媒體的一位高管給我發了一個非常簡單的反應：“🤣🤣🤣，”他寫道。 Schadenfreude通過表情符號可能刺痛，但這是Netflix目前最少的問題：它的股價跌幅超過35％，擦除了超過500億美元一天內的價值。 （從那以後，今天又下降了4％。）這個消息是如此嚴峻，即使長期的Netflix公牛也別無選擇，只能承認這家吃了好萊塢的科技公司，現在發現自己正在努力努力，即它的十年未經檢查的增長已經崩潰了停頓。當流傳福音派Rich Greenfield的Lightshed的河流中客戶報告，“昨天，Netflix以前所未有的方式感到脆弱。”

這顯然是Netflix最大的危機，因為公司創始人Reed Hastings試圖將流媒體旋轉到命運不佳的Qwikster早在2011年，根本就沒有辦法將其旋轉。是的，有一些緩解因素可以解釋情況如何變得如此糟糕 - 從Covid蒙上了過去兩年中彩帶業務狀態的方式到最近的外部因素的影響，例如通貨膨脹和俄羅斯入侵烏克蘭。我寫了其中一些週二，但是他們都沒有解釋流媒體的真正問題。簡而言之，Netflix在增加其訂戶基礎的牆壁上撞到了一堵牆，遠遠超過了它（或華爾街）。

這很重要，因為該公司始終證明其巨額支出（關於內容，工程，高管高管人員）認為這是一種確定的方式，這是一種繼續在訂戶中取得巨大收益的肯定方式。 Netflix喜歡稱之為“良性循環”，而且多年來一直在打ic，但總體而言，這一周期一直向前旋轉。即使在一月份的非常令人失望的收入報告之後，Netflix西裝仍保持鎮定，並繼續傳播增長福音。例如，上個月，首席財務官Spencer Neumann告訴摩根士丹利會議他仍然認為Netflix正在快速邁向“一家企業，這是一家成員五十億的業務”，或者是目前擁有的大約2.22億美元的兩倍以上。

但是本周有些變化。儘管Netflix絕不是從圖片中宣布長期增長，但它突然變得非常悲觀。現在預測，它將在未來三個月內再損失200萬訂戶，這是我們曾經看到的那種大幅下降，而舊的有線電視提供商的報導 - 不是Netflix等技術破壞者。突然之間，我與之交談的行業人士詢問Netflix是否很快就可以到達3億訂戶，更不用說5億。一位在彩帶工作的行業獸醫告訴我，“兩億是一個相當容易的攀登。” “ Netflix首先做到了，可以說比其他任何人都要好。但是，當您像使用Netflix一樣成熟時，就很難達到3億美元。對於他們來說，增長曲線對他們來說比現在更難。”

當不可避免的有關Netflix歷史的限量系列創作時，本週很可能最終是導演插入針頭的隱喻時刻“可能想知道我是怎麼來這裡的？”另外五到十年的事後，回答這個問題可能會容易得多，但是現在，這裡有一些關於Netflix如何達到這個拐點的理論 - 基本上，為什麼成長停滯不前。

熱門歌曲始終驅使娛樂公司的成功或失敗，以及一些分析師以及Netflix的執行人員本身 - 最近沒有足夠的必須流程內容，這是增長放緩的主要原因。 “解決增長的方法是高質量的電視，”流媒體分析師和作者馬修·鮑爾（Matthew Ball）（元評：以及它將如何徹底改變一切）昨天告訴CNBC。鮑爾認為，Netflix首席內容官（以及現為聯合首席執行官）Ted Sarandos不久前在公司的暴飲工廠中確定了這一故障。他告訴我：“ Netflix似乎已經意識到有必要在2020年秋季重置電視。” “最受關注的變化是辛迪·荷蘭被Bela Bajaria取代。但是也有報導說，Netflix正在轉向更傳統的（即好萊塢）的發展等級制度，同時還重新介紹了房間裡擁有綠燈權威的人。”

正如鮑爾所看到的那樣，Exec的重組加上Hastings暗示了較慢的支出增長以及Sarandos升級為聯合首席執行官的高度可以閱讀，因為這兩個男人“知道電視必須提高其擊球平均水平和效率。”在線電視的過去，您可以解僱您的編程主管，帶來新的電視，並在一年的時間內在空中播放一個全新的板岩，而流媒體的運作更像是電影業務：由於更雄心勃勃（昂貴）的作品和全季發行模型，變化相對冰川化。鮑爾說：“即使做得正確，這種重置也需要三到四年才能充分發揮作用。” “您的明年是罐頭，第二年仍然與變更之前的發展相關，在第三年，您的大多數演出仍在返回。”

當然，薩蘭多斯（Sarandos）從未公開過“重置”公司創意。在周二的收益電話中，他實際上將其案件案件是仍然讓大量的編程受眾想要，理由是布里奇頓，亞當項目，奧扎克， 和發明安娜作為證明。但是，如果您在兩行之間閱讀，很明顯，薩蘭多斯（Sarandos）認為，Netflix擊中的本壘打數量是不夠的，沒有給公司每年採取的大量擊球。 “我們必須有一個亞當項目和布里奇頓每個月，以確保這是對服務的期望，”他說。

問題是 - 再次，這不是一些大量的觀察 - 想要更多命中 實際上製作他們是兩個截然不同的事情。到目前為止，Netflix似乎已經相信生產它們的最佳方法是拋出它在好萊塢可以找到的所有錢，並等待成功的成功開始。 （或電影）開始接到他們的代表打來的電話，基本上說：“ Netflix想給您寫大筆支票。”彩帶與Shonda Rhimes和Ryan Murphy等人的大規模交易在Tinseltown的多年生產成本通貨膨脹中迎來，Netflix在各個層面上都提高了人才價格。進入市場之後的新彩帶別無選擇，只能花費大筆。但是正如球先前指出的那樣在他的2020年分析中，“如果只花更多的錢在頂級人才上，那麼視頻業務就是關於誰花更多的錢。” Netflix在過去六個月中的增長結果證明並非如此。

多年來，Netflix高管一直說他們最大的競爭不是與其他娛樂公司，而是與其他活動 - 睡眠，Fortnite，tiktok。推斷是，雖然是的，Netflix由出色的編程提供支持，但它已被訂戶所愛，但平臺本身比任何個人標題都重要。一位從事流媒體和線性工作的行業獸醫說，Netflix試圖創造一個世界“娛樂是您要做的事情”的世界- 打開Netflix應用程序- “與您喜歡的節目和與朋友分享的表演和電影相反。”當Netflix和Streaming是新穎的時候，該策略可能奏效了，但是事實證明，在一個宇宙中，其他兩家公司（Warner Bros. Discovery和Disney）的流媒體產品幾乎與Netflix和其他少數（其他）一樣強大（亞馬遜，蘋果，康卡斯特，派拉蒙全球，AMC網絡）在自己的市場上（在某些情況下是更好的策劃）平台。

Sarandos堅持認為Netflix的內部數據表明它仍然像以往一樣吸引觀眾，而且觀看內容所花費的總時間沒有受到打擊。但是花費的時間觀看並不能衡量激情 - 觀眾多少愛他們正在觀看和覺得這是必不可少的。社交媒體的嗡嗡聲和批判性評論幾乎不是確定鍾愛內容的萬無一失的方式，但它們並不是什麼都不是，即使是電視市場的隨便觀察者也可以立即掌握HBO Max，Apple和Disney的Hulu一直在做最近，更好的工作啟動了主導文化對話的新節目，而Netflix的表現卻少得多。是的，魷魚游戲可以說是2021年定義的電視命中率，而Netflix的全球平台仍然是一件很棒的事情。但是什麼時候四年前，我在Netflix度過了一個星期，薩蘭多斯（Sarandos）為我從IMDB的打印輸出而感到自豪強烈的狂熱者圍繞著公司的計劃。當我本週查看同一列表時，我只用Netflix Connection數了八個系列 - 比其他任何流媒體都要多，但並不像2017年那樣占主導地位。

但這不僅是觀眾有更多合法的流選擇。這些資金充足的競爭對手僅存在，損害了Netflix購買市場上最佳內容的能力。五年前，想要立即全球影響力和巨額薪水的頂級內容創作者實際上只有兩個選擇 - Netflix或Amazon Prime Video。圖片中的Hulu上沒有HBO Max或FX可以提供Netflix的範圍，而這些網絡的高管也沒有今天的內容預算。但是現在，他們以及其他新的彩帶，尤其是Apple TV+ - 越來越多地擊敗Netflix，以獲得最佳想法。

Netflix是經典的破壞者來到的位置：它完全顛覆了我們觀看電視的方式，並開創了全球電視網絡的想法。每週發行六場新節目，並立即發布所有劇集，以供觀眾狂歡，這是有助於使Netflix成為現實的創新，而且毫無疑問，與傳統電視的這種差異相比，這是一個加號。同上沒有廣告（儘管HBO四十年前到達那裡）。但是，這有助於助長Netflix早些時候的爆炸性增長，現在可能會在利潤率上傷害它 - 並不是因為這些想法突然不好，而是因為公司高管幾乎在教條上抵抗了變化。

以狂歡模型為例。它是公司DNA的核心，許多觀眾確實不願在情節之間等待。但是數百萬的觀眾愛預約電視的想法，更重要的是，隨著Netflix努力創造更多的熱門歌曲，每週發行模型延長了節目的保質期和有助於建立口口相傳。儘管Netflix採取了小步驟來發展其發行模型，尤其是在無腳本的節目中，但它拒絕在其原始腳本節目中嘗試每週發行版。我昨天與我與之交談的競爭對手流媒體的一位高管認為這是一個巨大的錯誤，只是因為這使得Netflix難以建立那些可靠的特許經營權，因此迫切需要更多。 “每個人都喜歡暴飲暴食，但不利的一面是因為您和我沒有同時體驗過節目，我不願與朋友結識，例如魷魚游戲以每週的演出方式進行。”他說。 “您可能一次談論演出15分鐘，但僅此而已。”

Netflix通過其不成文的任務進一步侵蝕了與觀眾的聯繫，以結束不超過三個賽季的新節目的絕大多數，只有最大（或最具成本效益）的腳本效果持續更長的時間。高管似乎已經決定更多的新的比起製作更多的節目季節，人們可以更好地利用大量的錢，這是人們喜歡的節目更好的利用，但也許不像彩帶想要的那樣受歡迎。競爭主管告訴我：“當他們這麼快地結束時，他們正在商品化娛樂。” “他們使其可容納。他們告訴別人沒關係。”

這裡的共同點是，Netflix的高管已經對他們平台的優越性感到非常確信，即使競爭格局發生了巨大變化，他們也已經抵抗了它的發展。一家曾經領先於曲線的公司現在發現自己追趕了。

就像最近兩天的Netflix一樣粗糙，至少就公司內部發生的情況而言，情況可能會在短期內變得更糟。儘管Netflix的收入狀況實際上做得很好 - 它丟失了訂戶，但由於價格上漲，它帶來了更多的錢，至少已經有了一份報告該公司的工作人員被要求檢查他們的儲蓄預算。在星期三，我與兩個行業消息來源進行了交談，他們還告訴我，他們希望Netflix能夠開始節省成本，並且很快，一位消息人士表明，Netflix經理可能會被要求開始證明內部頭部數量是合理的。這個人說：“他們肯定正在考慮切割一切。”鑑於該公司的估值有多少在股票崩潰後消失了，這種預算節省可能會變得更加急切。

儘管如此，我認為Netflix看起來好像令人驚慌是沒有意義的。目前，該公司的最大問題不是收入，而是增長：它需要找到吸引更多人註冊的方法，並且每個月都更少的人取消（儘管它的流失率已經比大多數競爭對手都低） 。本週，黑斯廷斯（Hastings）宣布了一個大計劃來實現這一目標：Netflix的低價級別包括廣告。這是黑斯廷斯（Hastings）領導的多年高管的巨大逆轉，堅持商業廣告沒有席位。

不幸的是，正如一位行業內部人士告訴我的那樣，這一舉動似乎是“由聯合首席執行官而不是通過精心腳本的新聞稿脫口而出）使此舉“拼命地嘗試偏離訂戶數字”。但是，除了光學外，實際上是一個令人鼓舞的跡象，即在過去的幾個月中，Netflix高管也許已經足夠謙卑，以至於現在不願意屈服於內部正統觀念並探索一些必要的更改。

最大的未知是Netflix是否會不僅會降低其內容支出的增加（已經暗示的是在議程上）減少總體支出，甚至基本上。儘管本週之後不應排除任何內容，但我認為Netflix更有可能改變其花費預算的方式以及其製作的表演方式。這是如何確切的，這是一個大的未知數，以及現在在Netflix的許多其他事情。我不喜歡一些Netflix懷疑論者繼續傳播的最黑暗的憂鬱和室內場景。華爾街可能已經與公司分手了，但到目前為止，它仍然是世界上最大的電視平台。

儘管如此，Netflix實際上從來沒有比我們現在經歷的時期更不確定的時期了，它有望測試Hastings和Sarandos的能力，從未有過。正如一位高管告訴我的那樣：“他們知道如何在增長軌跡方面管理公司。他們從來沒有以這種速度管理公司。”