在Netflix的任務結束滾動

這個故事是第一個由兩部分組成的系列關於Netflix主頁的內部工作。讀第二個故事這裡。

十年前，Netflix的想法是，它的應用程序應該像普通電視一樣工作。這是從DVD交付到按需流式傳輸的早期，公司的產品工程師仍在弄清楚平台的用戶界面如何工作。他們沒有讓訂閱者開始流媒體會話滾動瀏覽成排和成行的內容，而是想知道，如果某人單擊該應用程序，就會開始演出會發生什麼- 您知道，就像打開爸爸的Boxy Old Zenith一樣。

托德·耶林（Todd Yellin）說：“這是Netflix擁有電視用戶界面的早期，我們認為這是一種很大的可能性。”托德·耶林（Todd Yellin）說。他們非常喜歡這個想法，他們在一小部分訂戶中悄悄地測試了它。

但是用戶並沒有留下深刻的印象。 “它失敗了，” Netflix 14年的獸醫告訴我。 “這項技術不那麼好。而且我認為消費者還沒有準備好。”

Netflix認為現在的觀眾已經準備好了。如今，該公司正在啟動遊戲，這是一種新的觀看模式，旨在使我們中間的優柔寡斷更容易找到一些值得關注的東西。與早期播放即時播放內容的嘗試一樣，這一新的洗牌功能的目標是消除或至少放鬆電視時代的高峰時代的焦慮，因此我們許多人在試圖尋找東西時都會感到。但是與過去的嘗試不同，它不會是自動的：您必須選擇 - 無論是在啟動時還是瀏覽主頁時。如果這樣做，則框藝術頁面上的通常頁面消失了。取而代之的是，Netflix Matrix選擇了它認為您會喜歡的東西，然後開始流式傳輸，並在屏幕圖上簡要說明了為什麼選擇該標題。不喜歡你看到的？一個快速按鈕按跳過另一個選擇。如果您突然認為較早的選擇實際上是一個更好的選擇，那麼您也可以向後回去。 （最初，該功能將在所有Netflix電視應用程序上可用，並在Android設備的移動設備上很快提供。）

Netflix在其近25年的歷史上做了很多事情，但是當它搞砸了，可能會錯過的強烈抗議。自動播放拖車的騷動持續了多年，直到公司放鬆身心，並終於允許訂戶禁用該功能。更戲劇化，其2011年決定將其DVD業務衍生成Qwikster的決定引起瞭如此重要的強烈反對，幾乎使整個公司崩潰了。這些錯誤造成了頭條新聞，因為用戶反抗，用戶起義是因為這些想法實際上是不好的。

Netflix投注播放某事並不是這些錯誤之一。自去年夏天以來，該功能已成為一小部分測試用戶的功能 - 是該公司多年來對用戶體驗中最重要的補充之一。它還代表了彩帶與其有助於造成的問題日益緊迫的鬥爭中的主要薩爾沃：決策疲勞。觀眾受到了攻擊，不僅被太多的節目所包圍，而且現在可以觀看太多平台。選擇已成為一件瑣事，Netflix知道這一點。它指望遊戲以及其他幾項舉措，以幫助解決該問題，然後才能變成危機。

一開始，弄清楚在電視上觀看的內容是一個相對簡單的事情。在媒體歷史上的頭三十年左右的時間裡，普通的沙發馬鈴薯可以一方面計算他們的觀看選擇，如果他們住在一個非常大的城市中，也許有兩個：ABC，CBS，NBC，以及當地的獨立電台（最終，包括PBS）。但是隨後是1975年全國HBO推出的，隨後是1980年代的電纜革命，到羅納德·裡根（Ronald Reagan）離開辦公室時，大多數美國家庭都可以使用數十種編程選擇。布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）很快就感嘆著“57個頻道（不在）。”

事情從那裡變得更加複雜。除了線性電視上的所有新產品外，1980年代和90年代家庭視頻的興起意味著消費者可以選擇使其成為一個轟動一時的夜晚，也許最終浪費了一個小時來弄清楚租金。然後來了世紀末數字視頻錄製器的到來，迎來了按需觀看時代，隨後是Apple Itunes商店先驅（法律）電​​視節目的數字下載。到10年代初，Hulu，Netflix和Amazon Prime視頻創建了一個流媒體宇宙，每天只需幾分錢，觀眾就可以在幾個按鈕的印刷機上召集成千上萬的電影和電視連續劇。 20年代的黎明帶來了更多的超大流服務（迪士尼+！HBO Max！孔雀？！），所有希望給我們另一個觀看選項。

這句話“我們應該看什麼？”始終有能力在夫妻和家庭中開始小爭吵。現在，在流媒體時代，它可以引發存在的絕望。

Netflix的Yellin對此非常了解。他解釋說：“互聯網電視可以控制您的控制權：當我想要時，我會看我想要的東西，並且得到了這種美麗的內容。” “有些人，他們喜歡那個選擇，他們想他們的選擇。但是有些人會得到分析癱瘓。”耶林（Yellin）模仿了一個不知所措的觀眾，短暫地抓住了他的臉，開始假裝冰淇淋：“'哦，我的上帝，有很多不錯的選擇！我可以做到這一點，我可以做到，我可以做另一件事。'”

Yellin是一位前紀錄片製片人，他在Netflix度過了任期，痴迷於最有效的方法，將消費者與內容聯繫起來。公司的人類驅動的內容的深度標記，對推薦引擎如此至關重要？他的孩子。使用戶更容易瀏覽Netflix的快速升起的內容非常重要：該公司尋求越來越多地提供更多的編程選項徹底改變了我們如何消費娛樂，但也有可能將決策疲勞變成徹頭徹尾的疲憊。

“我們在日常工作中面臨無數的決定，歸根結底，按需生態系統施加了額外的壓力，”巴塞羅那開放加泰羅尼亞大學的教授埃琳娜·尼拉（Elena Neira）說。 流媒體戰爭：新電視。“尋找值得關注的東西不再是貧窮的體驗；這是一個挑戰。”她說，永無止境的內容行的世界“帶來了太多的替代方案，無法處理我們的大腦，那就是當決策疲勞開始時。我們開始感到不知所措。” Neira解釋說，我們中的一些人要處理這個罰款，但是許多消費者“不想做出不良的選擇，因為我們不想浪費時間。” “即使您知道自己可以跳過您選擇的不好表演，並找到另一個，但害怕被陷入這個無盡的猶豫不決循環中。我們凍結。”這可能會對流媒體帶來真正的風險。尼拉說：“如果你不能下定決心，挫敗感可能會讓你離開並前往另一個平台。”

Netflix對內容的雜食性食慾的批評者認為，決策疲勞是給消費者太多選擇的必然結果，這無窮無盡地導致觀眾感到被埋葬在太多電視的重量下。耶林認為這是胡說八道。 “越來越多的內容 - 很難將其描述為一件好事。當人們不認為這是一件好事時，我感到震驚。”他說。 “因為它的核心是，它為更多來自不同背景的有天賦的講故事者提供了講述他們故事的機會。它為觀眾提供了更多有趣的選擇。”

Yellin和他在Netflix的產品工程師團隊看到的那樣，困擾現代觀眾的問題並不多。取而代之的是，沒有正確的工具可以幫助他們快速找到他們喜歡觀看的東西。電視行業稱這種過程將消費者與內容“發現”聯繫起來，並且說Netflix的作用比任何其他流媒體服務都更好。

Netflix甚至在直接的競爭對手服務中就可以將其優勢的一部分優勢歸結為直接到消費者業務的更長的時間：由於其DVD逐郵件服務，因此甚至在跳入流媒體上，Netflix都在構建其建議算法。該公司還為產品和技術方面投入了巨大的資源，歷史上為工程師和設計師支付了市場領先的工資。早在2018年，Netflix首席內容官和現在的共同首席執行官薩蘭多斯（Ted Sarandos）告訴我，觀察員經常忽略產品開發在建立其成員基礎方面所扮演的角色。 “表現出工作的很大一部分原因是因為該產品使合適的人首先觀看他們做得非常漂亮。他們真的相互依賴。”他說。 “人們低估了矽谷的4,000名工程師，他們每次推動比賽都會使Netflix工作。” （三年後的2021年，Netflix說，它擁有的工程師數量更接近2500。）

但是，Netflix的強烈關注其產品，尤其是其用戶界面，也出於必要性。就像Hulu和Amazon Prime視頻等早期競爭對手一樣，它希望成為風險資本家和流媒體分析師Matthew Ball稱之為“默認視頻體驗，即反射性的視頻體驗，因為您想觀看視頻，而不是僅僅是標題X.施放如此寬敞的網絡需要一個平台，該平台可以找出其訂戶想要的東西，然後儘可能有效地將其連接到該內容。如果Netflix沒有投資於發現及其產品的其他元素，那麼和早- 正如它所做的那樣，鮑爾認為，當HBO Max，Apple TV+和Disney+等較新的競爭對手進入競技場時，彩帶的競爭能力要少得多。他說：“這使Netflix能夠在這場比賽到達美國時擁有更大的市場能力和收入。”

儘管Netflix的當前發現工具運行良好，但他們仍然要求用戶投入一些工作來瀏覽該平台的虛擬過道，或者至少花費一些腦細胞來決定哪種盒子藝術或預告片的優點單擊。沒有辦法向後傾斜，只看電視。弄清楚如何解決這是導致Netflix啟動某事的原因。

這是感恩節前一周，而Netflix高管卡梅隆·約翰遜（Cameron Johnson）負責該平台電視界面的產品創新，他正在放大，使我了解了公司的下一個大型產品創新。該功能的最終名稱尚未確定。在Netflix內部，該公司只是將該項目稱為即時歡樂。

約翰遜的示威活動大約一分鐘，我告訴他這讓我想起了普通電視上的頻道沖浪。他告訴我，這正是Netflix的設計師想要的。約翰遜說：“它試圖採取有關線性電視最好的事情之一，這是直接娛樂的，但使它變得更好，因為它是個性化的。”因此，與老式電視不同，Netflix的更改頻道版本確保您從標題開始時就開始，而不是中間的某個地方。它知道您是否在狂飲中一半，在隊列中提供下一集，而不是兩個季節前的一集。當然，您顯示的程序由算法確定，而不是某些匿名網絡主管。耶林解釋說：“它使用了[成員]的口味，但它消除了很多決策的焦慮。”換句話說，玩一些東西是為了發展Netflix推薦引擎，而不是更換它。

到此為止，經歷了很多反複試驗。耶林說：“這是我們終於崩潰的十年旅程。他想再次探索這個想法。 “我說是的。我很好奇，”耶林說。

首先，Netflix產品設計師Glen Davis負責監督即時歡樂的日常開發，他說他和他的團隊決定對人腦處理如何選擇進行很多思考。戴維斯告訴我：“我們對諸如決策疲勞之類的理論背後的心理學進行了大量研究，並試圖考慮如何在Netflix的背景下應用。”正如公司已經懷疑的高管一樣，在導航該服務方面，訂戶有兩個想法。他解釋說：“有選擇的優點，然後是選擇的負擔，這是一種奇怪的和諧生活。” “美德是用戶想要產品的力量和控制。但是，隨著力量和控制的影響，……沮喪會吸收寶貴的手錶時間：“我瀏覽太久了，我寧願現在正在觀看。”

產品團隊還花了一些時間來研究比賽 - 而不是其他流媒體服務，而是老式的網絡電視。 “我們經常談論的一件事是，有Netflix，而大多數流媒體服務總體上，您必須在觀看之前選擇一些東西。那是進入的障礙。”戴維斯說。 “但是線性電視，您可以將其打開，而有些東西只是在播放。”這個80年曆史的模型從消費者那裡獲得了選擇 - 您會得到一些程序員決定在星期三晚上8點進行的任何事情 - 但這也更簡單。

Netflix設計師從線性的前輩那裡汲取靈感後，開始勾勒出他們的第一個粗略的視覺表現形式，即即時喜悅的工作方式。團隊中的一個早期想法是考慮一下，如果他們炸毀了以瀏覽的Netflix主頁並剛剛從頭開始。 “今天，您選擇了個人資料，進入了標題的網格……然後從標題網格中獲得了播放。這是一個非常了解的範式，”戴維斯在一個下午在Zoom上告訴我。然後，他向我展示了一個非常不同的Netflix主屏幕的幻燈片，其中一個與彩帶的兒童節目一起卡門·桑迪戈（Carmen Sandiego）前部和中心。這是一個靜態圖像，但是戴維斯（Davis）選擇了我的用戶個人資料Zenith Style，就告訴我“想像視頻實際上正在播放”。

在Netflix主頁上的這個願景中，一開始現在的類別排行會是不可見的。取而代之的是，您將單擊進來，標題將開始播放，節目的標題和屏幕上左上角的單詞“現在播放”。當然，如果需要的話，您仍然可以瀏覽完整的內容目錄：諸如放大鏡和一排盒子之類的圖標也會出現在屏幕上，提醒用戶他們還有其他選擇。但是默認值將是個性化的Netflix“頻道”，播放算法認為您可能會喜歡的東西。戴維斯說：“如果我們實際上建造了它並將其運送給成員，那可能太刺耳了，因為它破壞了對Netflix太多的期望。”

這就是為什麼這個想法從未超越繪圖板的原因。工程師沒有打擾建立一個工作模型卡門·桑迪戈（Carmen Sandiego）設計，更不用說與消費者一起對其進行測試，因為所有參與者都知道即時啟動概念對成員的變化太大。戴維斯說：“我們並不是要迫使他們進入對未來的這種願景。”

儘管如此，一件事以來，任何事情都引起了所有人的注意。埋在屏幕底部的是一個很小的電視套裝，平行箭頭向右移動和向左，還有“找到我的東西”。點擊按鈕，用戶將退出卡門·桑迪戈（Carmen Sandiego）並被帶到完全不同的節目或電影中。

與更大的重新設計不同，即時的歡樂團隊決定這想法值得進一步探索。設計了一個工作原型，並啟動了測試。戴維斯說：“它表現不佳。” “有些信號表明人們不了解它的用途。”

儘管最初的三振出手，但“我們仍然覺得那裡確實有一些有趣的東西，”戴維斯說。 “我們為後續測試所做的一件事是……試圖更清楚這是什麼，以及為什麼要使用它。” Netflix委託使用這種新按鈕可以更好地傳達其意圖的一些研究，並開始集思廣益，以“找到其他東西”。新標題分為那些指示如果您按下按鈕會發生什麼的標題（“立即觀看”，“為我挑選”，“玩東西”）和其他一些更深奧的人，儘管建立在函數上，卻建立在存在於其他平台上（“ Shuffle Play”，“ My Channel”）。

Netflix團隊的一些研究結果令人驚訝。儘管這個詞多麼普遍，”渠道戴維斯說。 “他們不知道它實際上會開始玩一些東西。”相比之下，不僅在正式的測試小組中，而且在軼事證據中，Netflix研究人員在網上看到了“洗牌遊戲”的表現非常好。 （是的，Netflix閱讀了您的推文。）“一堆帖子說，'我希望Netflix有一個shuff縮或其他東西，因為我厭倦了選擇要觀看的東西，”戴維斯回憶道。

最後，“ Shuffle Play”失去了“扮演某種東西”作為新功能的標題，同時保留了作為設計的一部分，以普遍熟悉的散裝圖標。後一個名稱在測試中表現最強。除了在名稱上安頓下來外，Netflix的產品設計人員還需要釘在用戶界面中的位置，此新功能將顯示出來。該功能的初始測試將其放在已經播放的標題的進度欄以下，導致用戶混亂。戴維斯說：“從設計的角度來看，第一個測試過於復雜。”

在下一個測試中，Netflix決定嘗試多個入口點。在主瀏覽頁面上，它在左側垂直菜單欄上提供了自己的線路，並且每當有人向下滾動十個類別行時，它也會彈出。第二個入口點的定位背後有一些心理學。戴維斯解釋說：“假設是，如果有人降至第十排，也許他們是這是一個很好的候選人，因為他們已經進行了很多瀏覽，並且準備好嘗試一下。” “這實際上很成功。”

Netflix還測試了播放某件事的更突出的入口點：在第一個屏幕上，用戶在啟動服務時會看到。戴維斯說：“在個人資料選擇屏幕上，您的個人資料下面有一個按鈕，您可以按下並選擇並直接進入體驗。”與瀏覽中的兩個不同，此選項不是訓練輪。 “對於選擇該路線的人，他們實際上是在播放中開始的”，沒有解釋該功能或它的作用。這是Netflix最接近即時遊戲的早期願景，儘管有一個很大的不同。戴維斯解釋說：“這更多的是選擇加入，而不是強迫所有人進入這種經歷。”雖然他沒有明確說明有多少測試用戶利用了play things按鈕，或者哪個入口點最受歡迎，但三個測試用戶都表現得足夠好，可以使其進入產品的最終版本。

播放一些東西需要再進行一些調整，然後才能進行更廣泛的推出。例如，Netflix必須弄清楚隨著用戶在程序之間的使用時，在屏幕上會出現什麼（如果有的話）。他們以極簡主義的方式定居，將節目或電影標題的圖形表示與非常簡短的句子配對，讓您知道為什麼全知的Netflix認為您可以挖掘此特定程序。前幾天，我洗進簡，吉妮告訴我，這是“像艾米麗在巴黎。透明 （沒有評論。）當我繼續前進時斯科特朝聖者與世界，Netflix告訴我這部電影是“我們認為您會喜歡的青少年喜劇。” （事實檢查：true！）與您在平台的瀏覽部分滾動時可用的小型事實庫不同，“我們有意不給您很多信息，”戴維斯說。 “我們不希望您最終恢復您瀏覽的同類心理評估模式。您進入了此模式不是在那個空間。我們不希望您比較，對比和思考，“哦，讓我閱讀並判斷指定的倖存者在這個概要上。我們希望您覺得自己可以放慢腳步，只是傾向於故事。”

當然，播放某些事情的所有內容（包括那些簡短而甜美的表演描述）是由全能算法提供動力的，該算法決定了每個用戶的瀏覽頁面上顯示的內容。耶林強調：“不僅是隨機的事情。”與Netflix幾乎所有方面一樣，“我們試圖利用自己的個人品味，並儘可能與他們相關。”

當然，最大的問題是，Netflix是否能夠打擊對足夠人的決策疲勞。播放的東西正在從測試到廣泛的推出表明該功能正在起作用，至少有足夠大的訂戶。該公司不會輕輕地將新想法納入其界面。戴維斯解釋說：“您添加的控制越多，一切都變得越複雜。” “我們試圖添加足夠的控制，人們可以做他們想做的事情，但添加太多以至於它變成了747座艙。”另外，一旦疏遠訂閱者的風險很大，就可以從用戶體驗中刪除一些東西。戴維斯說：“拿走東西真的很難，因為即使少數用戶使用它，他們也可能非常喜歡該功能。” “拿走這對他們來說是痛苦的，這不是我們想要為任何成員做的事情。因此，我們必須對所添加的東西非常謹慎。”

一種普遍的謹慎感以及過去的雜物（例如Qwikster）有助於解釋為什麼Netflix需要進行這麼長的測試新功能，尤其是具有像播放某事一樣相當的變化的功能。毫無疑問，Netflix黃銅相信這一點是流媒體的大部分進化。戴維斯說：“我們以某種方式開始將腳趾浸入播放的領域。”雖然不像那些早期設計那樣激進，但播放圖標將出現在每個用戶的個人資料頁面上。該公司的研究人員無疑將切成薄片，並劃分有關有多少成員直接進入洗牌模式的所有數據，以及他們最終觀看算法自動賽的頻率。戴維斯承認：“您可以想像，如果這是成功的，並且足夠多的人開始使用它，那麼在路上，也許我們可以更接近那個讓所有人在那裡開始的願景。” “我們不會嘗試這樣做，直到我們的成員告訴我們這是正確的事情。” Yellin警告Netflix在取得如此大的飛躍之前需要看到更多的證據。他告訴我：“你知道，我不會把標題放在標題上，'Netflix有一天會播放即時播放視頻。” “但這是可能性的。”

儘管進行了數月的測試和多年的研究，但Netflix高管們不知道在世界各地的每個人都可以使用它之前如何發揮作用。討厭自動播放預覽的用戶的基礎可能會以割讓對觀看體驗的控制的想法來表達自己的鼻子。他們幾乎肯定會是社交媒體上最響亮的聲音（儘管Netflix可以指出已經接受了這個想法的測試用戶的大量推文）。為了幫助出售該功能，公司有應徵威爾·阿內特（Will Arnett）在社交媒體活動中出演，他聲音一個疲憊的遙控器，他要求用戶“停止滾動”。

Yellin很好，有些人嘲笑，主要是因為玩某件事並非每個人都使用。不介意將更多隨機性引入觀看體驗的訂戶會包含它。對於那些沒有的人來說，瀏覽Netflix的傳統方式仍然存在。他告訴我：“我們不會放棄任何東西。” “我們正在補充我們擁有的東西。不同的人想要不同的經歷。”無論反應如何，Yellin已經存在了足夠長的時間，以知道任何最初的騷動都會出現某種原因（Pro或Con），可能會很快消失。他笑著說：“我注意到的創新令人著迷的事情是，您做出了很大的改變，它會產生一兩天的巨大攪動 - 然後變成了新的常態。” “人們就像，'哦，那一直在那裡。'”